totalretail John Maxwell全球零售與消費品行業主管合伙人導言：消費者選擇的黃金時代意味著零售商面臨的挑戰更加緊迫在1912年1月版的《少年之侶》雜志上，高露潔“護齒牙膏”的廣告語為“適用于所有家庭成員”。廣告承諾：“牙好，身體好，精神就好”。那時，像高露潔和寶潔（P&G）這樣的公司幾乎每天都在流行的期消費品企業既承受著股東削減成本的壓力，同時，也從全球市場提供的機會中受益。然而，零售商卻處于困境，他們常常缺乏一個全球性品牌，并且面臨需要不斷再創新的技術動蕩。這就是為什么普華永道2017年全球零售報告的重點是零售商需要進行各領域的投資，才能在明天的市場上發展壯大。今年是普華永道連續第十年發布網絡購物者調查報告，也是我們的第六個全球調查報告。在去年的《全零售報告》中，“他們說想要一場顛覆”。我高露潔的廣告讓人回憶起那個消費者要求不多且競爭較小的時代。對消費者購物體驗至關重要的所有人物 - 制造商、零售商和消費者，都明白自己扮演的“角色”，幾乎一成不變。而時間快進到今天，不僅沒有了固定臺詞的劇本，也沒有了指定的角色扮演！消費者處于強勢地位，擁有最終的決定權，這得益于手機的發展，全球市場只在點擊之間，2017年是一個有選擇的、便利且滿足價值需求的黃金時代。們指出了最終達到臨界點的消費者行為，其中包括：參與零售社區的活動，使用手機作為購物工具，以及具有“巨大影響力” 的社交媒體的出現。并且，消費者需要更加以服務為中心、具備專業知識的門店員工為他們提供服務。今年我們增加了幾個新的調研領域，包括亞馬遜網購帶來的影響和顧客考慮將零售商作為醫療保健供應商的意愿。我們還深究其它調研資料，并借鑒了很多普華永道合伙人的見解。答案是-我們認為零售商需要考慮在十個方面進行投資才能保持競爭優勢。
我們的調研涵蓋6大洲，29個國家/地區，包括24471個網絡購物者普華永道的全球零售及消費品行業團隊與普華永道的“研究到洞察力”(r2i)一同執行了一項全球調查，以了解與比較消費者購物行為及使用的不同零售渠道的情況，該報告涵蓋29個國家/地區：澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、智利、中國內地以及香港、丹麥、法國、德國、匈牙利、印度尼西亞、愛爾蘭、意大利、日本、馬來西亞、中東（埃及、阿拉伯聯合酋長國、沙特阿拉伯）、波蘭、菲律賓，俄羅斯、新加坡、南非，西班牙、瑞典、瑞士、泰國、土耳其、英國、美國和越南。（由于四舍五入，總數也許達不到100%。）
投資風險從未如此之高管理投資回報對業務的健康發展至關重要。影響投資決策的因素有很多，從什么季節庫存什么商品，到在一個特定的地理范圍內開多少家門店。零售商有機會不要忘記，品牌產品制造商正試圖通過建立自己的分銷網絡來穿越“最后一里”，有時通過客戶訂購產品、甚至是通過并購一家已經與消費者建立了直接聯系的市場新進入者的方式，與消費者進行直接溝通，如聯合利華收購“一美元剃須刀俱樂部”（一家訂閱服務網站）。近距離審視他們在客戶體驗、員工、技術以及房地產等方面的投資。因為亞馬遜而“不經常”在零售門店購物的排名對于獨立的零售商來說，風險從未如此之高。首先，競爭從未如此激烈。普華永道長期為零售客戶提供服前四的國家務的同事與我分享了新的競爭者是如何持續性地變革現有的商業模式。今天在零售業競爭，新的加入者不日本39%巴西35%需要門店或倉庫，他們可以位于任何一地 - 或在地球的另一端。只需在線播放器就能在客戶終端上彈出每美國37 %德國34%一類產品。右側的亞馬遜圖表是基于今年的全零售行業調研數據而來的，它表明零售商如何與亞馬遜競爭全球市場份額，全球28%的受訪者稱，因為有了亞馬遜，他們不經常在零售店購物。在美國這個比例為37%。當談到阿里巴巴的天貓，相當于中國版的亞馬遜，來自中國24%的受訪者稱，因為有了天貓，他們來源：普華永道2017年全零售調查亞馬遜購物如何影響您的購物行為？28%不經常在零售店購物。
迫使零售商做出更明智投資的第二個因素是所謂的全球“新常態”。伴隨世界范圍內的GDP增長乏力，低迷的消費需求將繼續給零售商施加更大的壓力，同時也推動他們為客戶提供差異化的產品。第三，零售業總體仍然在世界各地艱難前行，尤其是食品雜貨，家居用品，服裝和鞋類。以美國這個在購買力方面位居世界首位的消費市場為例。美國的零售銷售繼2016年3.8%的增長之后，有望在2017年增長3%-4%，而大部分的增長將來自線上銷售，因為門店銷售收入的增長僅占約約1%1。事實上，過去幾年零售收入的增長幾乎全部通過線上渠道的驅動而實現的，其增長率比整個零售業的增長率高出7%。總而言之，相比線上收入的增長，美國傳統零售銷售面臨持平或下降的局面。在英國，瑪莎百貨(M&S)已經為整合門店和網絡產品設定了新標準。在中國，阿里巴巴通過提供超越購物的服務，重新定義了傳統的零售與娛樂服務，進而成為購物者的“上網”目的地。在歐洲，在線平臺Zalando已經將自己建成了一個購買時裝和配飾的主打店。這些零售商正致力于為消費者提供一個無縫的購物體驗，無論他們是在門店，還是通過電腦、手機或與平板電腦購物。David Silverman ，惠譽國際評級美國公司的高管，在2016年指出，發現自己技術落后且沒有能力提供世界級客戶體驗的零售商將成為那些有能力適應變化的零售商的市場份額的“捐獻者”。“一流零售商與市場份額捐獻者之間的分界線越來越被那些能夠不斷迎合營商環境變化的零售商所決定”，Silverman指出。“那些找到成功之道的零售商已經進行了全渠道投資，提供差異化的產品和服務，以吸引更多客戶。”2表現最佳的零售商正在以多種方式加以應對。Nordstrom進行投資建立了全渠道客戶服務與創新的新模式，發展成為垂直整合Bonobos、Madewell 、J.Crew等多個品牌的購物平臺。Saks Fifth精品百貨店在曼哈頓市中心模仿其網站的布局開設門店。BestBuy集團提供定制零售技術支持的新業務。
1. 惠譽國際評級，
2. 惠譽國際評級，
當然，我們并不幻想著零售商投資這些領域是很容易的。由于大多數零售商并不像他們的生產制造合作伙伴一樣擁有全球性業務鏈或一樣龐大的資產負債表，在為您的客戶提供全渠道購物體驗時，您面對的最大挑戰是什么？所以對零售商來說，找到資源并投入到自己的業務當中是具有挑戰性的。右圖來自普華永道/SAP的零售商30%預算限制調查報告，它表明投資能力的影響。作為消費者，我們都享受到因市場全球化帶來的產品21%需要改變太多的遺留系統的可選擇性和價格的可承受性的福利。與100年前高露潔發布廣告時不同，這種力量已經從生產和銷售方20 %很難整合現有系統轉移到了購買方。但如何為消費者提供持續的價值和便利性，為零售業設置了越來越高的進入門檻。本報告就零售商如何在目前競爭激勵的全球市場上進行投資提出了中肯的見解。當您執行企業發展戰略時，我們的合伙人和我都期待13 %10 %并非我們領導團隊的優先事項缺乏專門知識為您在應對投資風險并做出正確抉擇方面提供支持。來源：普華永道 & SAP零售商調查；基數：3126 %缺乏內部資源全球零售與消費品行業主管合伙人
2017年零售商面臨數十年來其中一個最具挑戰性的營商環境。隨著客戶網購偏好的持續轉變，許多國家出現持建設未來：零售商的十大投資領域續的低增長，以及殘酷的全球市場要求前所未有的先進技術，致使一些零售商正面臨著生存的威脅。世界上包括美國在內的一些最發達的經濟體，年末假期的疲軟的銷售額加劇了我們對傳統零售業未來的焦慮。普華永道2017年全零售調查，是迄今為止我們最全面的調研，針對29個國移動網站人才大數據見解安全平臺忠誠客戶展廳家/地區，近25000名在線購物者研究亞馬遜戰略k正品了他們的購物行為和期望。受訪者的回答能夠幫助零售商解決他們的迷惑，即在哪個領域投資既能夠應對他們的講述品牌故事醫療衛生與健康生存危機，還能夠幫助他們在未來幾年發展壯大。以下篇幅中，我們列出了零售商在未來可以投資建設發展的十大領域。
投資移動網站，而不是移動應用App回到2014年版的全零售報告，我們曾經詢問消費者他們更喜歡通過零售商的移動網站或零售商的移動應用App來購物等一系列問題。回復結果是平分秋色，青睞移動應用App的購物者想要得到零售商的獎品回饋和客戶忠誠度積分，但瀏覽移動網站則更方便。從那時起，有大量證明移動網站優勢的證據，同時還有嚴重的App下載過多問題。
撇開移動網站與移動應用App的問題，手機作為購物與采購的工具，其人氣正持續飆升。根據今年的調查，實體店購物仍然最受每周和每日都購物的受訪者的青睞，移動購物的頻率已經遠超通過平板電腦購物，接使用手機/智能移動購物每日近使用個人電腦進行購物的頻率。圖表“使用手機/智能手機購物 ”顯示了在每日和每周都購物的受訪者3%手機2%平板電腦個人電腦中，較高比例的全球受訪者表示，相比使用平板電腦購物而言，她們更頻繁地使用智能手機進行購物。事實上，對于每日購物的受訪者，使用智能手機和使用個人電腦進行購物頻率的百分比是相同的。每周此外，由于以經驗為基礎的限制（experience-basedconstraints）可能會很快被糾正，使用移動設備購物11%9%16%的人群還存在較大的增長空間。例如，我們的全球受訪者認為手機的屏幕尺寸是購物的最大障礙（40%），有26%的人認為，另一個障礙簡單來說就是移動網站來源：普華永道2017年全零售調查；基數:24471您使用以下渠道購物的頻率是多少？不好用。
隨著手機界面易用性的必然改善，移動購物也會獲得更多的人氣。右圖顯示受訪者的購物偏好如何隨著時間的推移而改變，說明了移動購物相比于其他數字渠道如何持續穩步增長。這張圖表整合了我們過去五年調研中有關每日和每周購物的受訪者的數據。可以看到，通過個人電腦購物不再和以前一樣大受歡迎，使用平板電腦購物的水平相對持平，而移動購物的人氣度則穩步攀升。然后是關于購買。我們詢問了受訪者，“當您使用手機/智隨時間推移使用購物渠道的變化能手機進行網購時，您有過以下哪些行為？” 全球37%的受訪者表示，他們用于支付，這個數字僅次于 “搜索產品”實體店（占44%）和“與競爭對手進行價格比較”（占38%）。今天，對很多消費者的購物旅程來說，使用手機有三重威脅：2013201420152016搜索工具、購物工具和支付方式。普華永道的美國全球零售及消費品行業主管合伙人Steve Barr說：“我們正處在使用手機的臨界點”。“消費者正在非常舒適地使用他們的移動設備，不僅用于搜索價格和產品，還用于完成實際交易。事實上，超過三分之一的美國受訪者稱使用移動設備完成購買，高于以前的調研比例”。
33. 普華永道調研來源：普華永道全零售2013-2017注：圖表綜合了每日和每周的使用情況
這意味著零售商必須優化移動購物的體驗。當比較移用于銷售的渠道動網站與應用App時，真的不再是一場公平的對決。使用App的情況在減少，因為移動用戶厭倦了下載多個App，而其使用次數又不多。例如，在2016年5月，門店79%網站73 %美國前15大App發布者的數據顯示，App下載量同比下降了20%。
4 右圖基于普華永道/ SAP零售商5調查報25 %移動App告，絕大多數零售商聲稱，產生銷售收入的兩個主要渠道是，“門店”占 79%，“網站”占 73%。只有25%選擇 “移動App” ，勉強高于“產品分類目錄”24%產品分類目錄的24%。這在中國尤其如此，中國消費者的移動體驗被微信所主導，微信的月活躍用戶量超過7.5億。大多數品牌和零售商并不開發移動App，而是選擇使用微信的移動錢包環境。例如，中國最大的電子商務企業之一，京18%第三方多渠道供應商呼叫中心東商城，就與騰訊（微信的母公司）建立了戰略合作關系，令他們成為微信移動錢包專屬的購物渠道。這4%其它個門戶已成為京東商城獲取新用戶的主要渠道。在2015年雙十一的網上購物節期間，52%初次使用京東來源：普華永道& SAP零售商調查報告，基數：312貴公司使用下列哪些渠道進行銷售？注：受訪者可選擇所有適用選項。商城的用戶來自微信App。4. SensorTower，野村綜合研究所5. 普華永道/ SAP調查報告包括71%的多渠道零售商
當零售業的管理者被直接問及他們打算在哪方面進行投資時，他們的答案顯示非常看重移動技術。在Shop.org對零售業高管的調研中，當問到2017年將在何處進行技術投資時，39%選擇了移動，而選擇“在門店”的只占6%。說來有趣，普華永道在市場上也看到了這種動態的證據。例如，Facebook垂直營銷策略全球主管Nicolas Franchet ，他還負責Facebook與零售商的業務，在11月份告訴普華永道，擁有一個在分散的環境中為人們提供無縫體驗的整體戰略是推動零售商增長的最好途徑之一。這包括允許購物者直接從Facebook鏈接其移動網站的零售商，每月有10億多人在移動設備上接入訪問。
66. 全球零售及消費品行業大會（Global R&C Academy ）采訪記錄，
人才投資實體店沒有馬上消失的危險。同時，數字體驗對消費者也至關重要。零售商需要考慮尋找這兩方面的人才。
右圖說明門店不會消失，提升店面人員能力的需求只會變得更加緊迫。鑒于門店的基礎性作用，每年我們都詢問全球受訪者有關提高門店客戶體驗的情況。在去年的報告中，我門店購物 - 我們連續五年的調研都顯示，全球消費者有很大比例每周至少一次在門店購物們注意到，有關客戶服務更高的期望意味著精通技術42%38%36%40%41%和具備豐富產品知識的優秀店員已經成為門店體驗的真正區別。今年店員的重要性更加明顯。當我們向全球受訪者問來源：普華永道2013-2017全零售調查注：圖表綜合了每日和每周都購物的受訪者及影響進店購物體驗的重要性時，78%回應稱，對于消費者來說，“對產品擁有豐富知識的店員”是最重要的因素。根據受訪者回復，進店購物體驗的另一個重要因素是“快速查找其他門店或網上庫存的能力”，持這一觀點的占全球受訪者的68%。這在很大程度上是衡量店員對商店的產品、系統、技術和門店網絡的熟悉程度的指標。因此，這一發現也在一定程度上地解釋了員工的重要性，說明培訓店員是非常值得的一項投資。
但門店店員只是零售業進行人才投資的一部分。事實上，今天的一些零售商并無很大的實體店，投資于店員培訓對他們來說無關痛癢。另一方面，零售商無論在全球開設實體店，或只是利用網站銷售一個產品系列，投資于市場營銷和社交媒體專項領域則是必須的。今年，當我們問及哪種網絡媒介激發購買靈感時，結果社交網絡壓倒一切地成為影響受訪者的媒介，47%選擇 “社交網絡”或者“視頻社交網絡”作為激發其購物的主要媒介來源。今年我們還了解到，在社交媒體與最喜歡品牌的互動使得我們全球44%的受訪者在一個品牌上消費得比原來更多，46%的受訪者比平時更支持一個品牌。我們相信，作為零售商營銷戰略的一部分，投資社交媒體人才能夠產生穩健的投資回報。這些專業員工可以打造社交媒體營銷活動，跟蹤社會趨勢，監測對零售商的在線評價，并利用社交媒體恰也許對零售商而言，最重要的人才問題是高管問題。幾十年來，零售商基本上需要兩種高管技能：房地產，以管理門店網絡；配貨，以將產品放到貨架上。今天那些技能需要輔之以數字化、全渠道、供應鏈以及運營能力。普華永道總監Tom Johnson表示，“對于零售商來說，傳統上是一種“推出”模式，而管理工作的重點則是開設門店與推出產品”。“今天建立門店網絡不再那么重要，所以對能力的要求也發生了變化。零售商真正需要考慮的是：其管理團隊是否真正滿足新的優先事項的要求？”7Johnson認為，零售商需要在其高管層內部增加數字與運營人才，以管理萎縮的門店網絡、更復雜的供應鏈系統、數字創新、以及推出新的服務項目，來留住目前的忠誠客戶。零售商真正需要考慮的是：其管理團隊是否真正滿足新的優先事項的要求？- Tom Johnson，普華永道總監當回復消費者。今天，相關性是基于對數字和技術的精通。門店店員、公司職員與高管需要參照消費者的需求進行能力提升 - 如果零售商不懂社交媒體和數字技術，就不能貼近或吸引年輕人、有見識的客戶或潛在的員工。
7. 普華永道調研
投資對于大數據的見解，而非僅僅是數據收集今天對零售商而言，最重要的問題之一是將大量客戶數據轉化為可操作的見解。
最近在一份普華永道/ SAP零售商的調查報告中，零售商表示，從大量的消費者數據中創造價值對他們來說是最大的挑戰。事實上，今天零售商掌握的數據與他們從這些數據中獲取見解的能力之間存在著巨大的差距。從客戶逛門店，到門店和倉庫庫存，以及在零售商網站上花多長時間，零售商都面臨著收集數據和如何利用那些數據的巨大障礙。比如，重要性和針對“快速查看其他門店或在線庫存的能力“的滿意度之間的差距在于，客戶因為門店不清楚庫存狀況而變得煩躁起來。的確，在康涅狄格郊區的多處門店中，我們獲得信息知道應該在哪里能夠找到一雙最流行的籃球鞋。但是，如果某家門店該款產品賣完，是否能告知客戶到何處去購買呢？事實是，大多數零售商的系統不夠強大，不能向購物者反映實時的庫存，更不能和購物者進行準確、及時的溝通。正如一位演講嘉賓者在最近普華永道的一個會議上提及“零售商需要一個集成數據平臺，這樣他們就不會有“20個版本的真相。”匯總：門店因素 - 重要性對比滿意度的零售商將“把客戶數據轉化為智能的、可操重要性滿意度作見解的能力”列為他們的最大挑戰之一。來源：普華永道& SAP零售商調查，基數：312您認為對貴公司而言，在滿足客戶期望的競爭中，面臨的最大挑戰是什么？右圖顯示的差距分析基于我們的調查問題，它表明對78%68%59%銷售店員具有豐富的產品知識快速查看其它門店或在線庫存的能力專門針對我的實時，個性化服務在門店的屏幕上看到/訂購延伸產品的能力63%58%50%53%于進店消費者來說，與他們的滿意度相比較，什么是重要的因素。數據是這些領域中缺少的環節。來源：普華永道2017年全零售調查匯總表顯示了重要性與滿意度之間的比較 - 顯示擁有最大差距的屬性請評價在您的進店購物體驗中，以下因素的重要程度。
另一個大數據的差距存在于59%的受訪者視作重要因素的，就是得到實時供貨的期望和零售商能滿足這些期望的程度。只有50%的受訪者對零售商的響應速度超過三分之一的零售商正在努力實施全面了解客戶的戰略，還有三分之一在這方面尋求完善感到滿意。顧客傾向于在商店購買什么產品的數據當然容易得到，但很少能將之轉化為恰當、且個性化的產品推薦信息以郵件、短信形式發給客戶，更好地利用數據以掌握消費者的整體情況是零售商知道需要進我們目前正在努力實施全面了解客戶的戰略行投資的一個“待辦事項”。右圖來源于普華永道/SAP零售商的調查報告，它非常清晰地表明這種“自我認識”。事實上，從數據可以看出，79%的零售商已經將這一點列入到他們當前或未來的日程當中。具有適當的分析能力也很重要。“問題不在于擁有足夠的數據，尤其考慮到海量的數字追蹤在線數據和離線行為。挑戰在于如何做出有意義的分析，為客戶和業務都帶來好處，比如，根據數據生成個性化的產品推薦，” 賓夕法尼亞大學沃頓商學院貝克零售業研究31%13%來源：普華永道& SAP零售商調查，基數：312請標明貴公司全面了解各渠道客戶的成熟度。我們已經實現了這個目標，但還有改善的空間這是我們未來1-2年的計劃中心主任Denise Dahlhoff表示。“分析能力對今天的零售商來說是一筆關鍵的資產，因為充分利用數據可以為其帶來競爭優勢。” 預測分析要求掌握各個過程 - 從采樣到建模到從結果中得出結論。投資于Amazon.com的戰略很少有真正銷售各種類型商品的全球零售商，而全球領先的零售商都已成立很長時間。
在美國零售聯合會發布的最新全球250強零售商名單中（發布于2017年1月）8，相比資深競爭對手，年輕的亞馬遜從前年的位列第12位上升到第10位 - 僅用了20年多一點的時間。亞馬遜在零售業樹立了很多新標桿，通過創意和從未停步的顛覆性創新，使購物和生活更容易、更便利、更有樂趣。比如說，Amazon Echo進行語音下單及其它互動； Amazon Dash 按鍵用于像咖啡、洗衣粉等家庭用品的快速重新下單； Amazon無人機使得送貨更快更高效；即將推出的“Amazon Go”服務，方便顧客無需結賬購物；以及用于電影發行的 Amazon您在亞馬遜購物嗎？是的56%%Studios。我們的調查顯示，在全球受訪者中，一半以上是亞馬遜客戶。然而，這一比例因國家而異。日本、意大利、英國、美國、和德國的比例超過了90%，巴西（47%）和澳大利亞（37%）的比例較低。在中國，有類似亞馬遜的天貓，消費者表現出相似的行為 - 中國受訪者的97%是天貓客戶。來源：普華永道2017年全零售調查，基數：24,471您在亞馬遜購物嗎？
8. nrf.com.
我們的調研針對亞馬遜對購物行為的影響提供了按國別的量化數據。總體而言，亞馬遜的影響有兩種：第一是購物者使用亞馬遜作為比價和比產品網站（全球受訪者的平均水平，分別占47%和39%）。第二種影響是其對其它零售商的吞并作用，包括電商和傳統的零售商。正如右圖所示，28%的全球受訪者稱，因為有亞馬遜，他們較少在零售店購物，18%的購物者稱他們不經常在其它零售商的網站購物。例如，在加拿大，24%的受訪者表示，因為鐘情亞馬遜，他們較少在零售店購物。普華永道的加拿大合伙人Lino Casalino認為，這種現象已經得到了快速消費品公司的關注。“快速消費品公司真的想找到一種與消費者直接建在世界范圍內，中國提供了一些在電子商務合作方面的成功優秀范例。在中國，天貓和京東占所有B
零售商可以利用自己的資產、發揮自己優勢的具體的方法有以下幾種：
• 利用線下業務的優勢。購物者仍然喜歡在購買之前對商品進行觸摸、感覺與嘗試。為了使實體店具吸引力，零售商應投資于一個引人注意的、令人感興趣的店內環境，選擇合適的地理位置，確保將線下門店與線上渠道相連接，即線上可以下單店內沒有的商品。此外，可考慮什么樣的特殊活動可激起目標客戶的共鳴。以VIP客戶活動為例，如獨家系列預展，包括時裝表演、點心品嘗，以及專人導購； 圍繞符合零售商品牌形象的研討會與培訓課堂（例如，繪畫和手工藝研討會、瑜伽和營養課堂，音樂表演、讀書會或其他演示）。此外，擁有門店網絡的零售商還有機會在他們的門店周邊組織社區活動，與居民進行互動。運動服裝店已經這樣做了，定期組織集體跑步和團體騎自行車活動，店內瑜伽和力量課培訓，休閑快餐廳和咖啡館也組織了社區活動，如集體跑步和清潔日活動。
• 充分發揮店內員工作用。對許多客戶來說，如果僅作為數字渠道服務的一種補充，個人互動、建議和人際關系也很重要。因此，投資于門店員工，如雇用合適的人才和培訓員工，能夠給零售商帶來更大優勢。工作人員可充分利用零售商擁有的客戶數據，例如提供個性化的購物建議，包括主動邀請客戶來門店試用商品。他們還可以提供客戶看重的獨特店內服務，如款式咨詢、迷你面部或靠椅按摩服務。
• 獨具特色，獨家產品。有吸引力的自有品牌能將零售商打造成購物目的地，防止競爭對手的復制和低價戰。另一個做法是可以與設計師進行獨家品牌合作，比如Target 與Missoni、Phillip Lim和Alexander McQueen合作一樣。
• 獎勵忠誠客戶。忠誠客戶計劃可以是一個抽獎活動，如果他們提供的好處能夠吸引客戶的話。除了消費到一定數額贈予傳統積分券之外，零售商還可獎勵客戶獨特的親身體驗（例如，邀請參與設計師或烹飪大師的見面會）。除了利用獨特的線下能力外，競爭零售商還需要考慮與亞馬遜相匹配的特色功能，這對客戶很重要，包括簡單結賬。例如，在實體店，特別是那些為減少欺詐還在向芯片技術過渡的零售商來說，門店支付平臺可能會對無縫結賬是一個挑戰。為了規避更艱難的芯片技術處理難題，提供使用便捷、類似亞馬遜在線的一鍵點擊支付的移動支付系統，可能會更高效。
投資于“故事” - 而不是傳統廣告世界上越來越多的人不再被傳統廣告所吸引 - 他們想要的是指尖之間找到的真實信息：他們的朋友在干什么、哪些品牌是社交媒體的熱點、他們最喜歡的偶像在趕什么潮流。當我們問到購物者通常能激發他們購物靈感的在線媒體時，“傳統”的社交網絡，如Facebook和Twitter高居榜首（視頻社交網站如Instagram、Snapchat、購物靈感和Pinterest、，而YouTube排名第五），隨后是個人零售商網站和比價及多品牌網站，如圖中所示的“購物靈感”。社交網絡37%個別零售商網站(Facebook, Twitter)零售商和快速消費品公司必須找到新的創新方式，講述其故事并與客戶直接關聯。例如，許多西方零售商使用Facebook將產品分類目錄數字化，然后輪播廣告。而中國的零售商同樣使用騰訊的QQ/微信播放廣告。為了解決消費者想知道商品是否有存貨的問題，Facebook現在能實時提供一些零售商的庫存鏈接，以顯示一個產品是否有庫存，同時鼓勵通過社交媒體比價網站32%多品牌網站直接下單。其他零售商也在講故事，比如植入商品的來源：普華永道2017年全零售調查，基數：24,471您的購物靈感通常來源于哪些在線媒體？短故事，并在Facebook和其它社交平臺上發布。社交媒體就是與客戶建立聯系的工具。情感投入的力量很強大，例如即將推出的產品和服務通過一系列關聯情節講述給客戶，這是一個有效的工具。
以中國的阿里巴巴為例。幾年前，阿里巴巴的天貓還是十分注重交易的電子商務平臺。然而，2016年阿里巴巴的戰略有一個明顯的轉變，阿里巴巴開始更專注內容驅動與社交互動，比如直播和虛擬現實。在競爭激烈的電子商務市場，這些舉措能夠留住用戶，提高客戶黏性。捕捉社交媒體上正在發酵的負面聲音有助于維護品牌形象。這方面的解決方案是將社交媒體監測外包給專業公司。零售商網站既是營銷工具，又可作為線上門店隨著社交媒體的發展，社交媒體網站也變成了購物場所，只需點擊帖子上顯示和討論的商品即可購買。投資社交媒體是合算的。成功的社交媒體戰略的關鍵因素是內容和媒體戰略 - 何種平臺、發帖頻率等。優先考慮事項是招聘和培訓專家級員工，他們完全熟悉零售品牌，發帖主題和商品，以及目標受眾。另一個關鍵方面是社交媒體的收聽工具。某些時候，對于某些零售商或產品會出現負面的“系統噪音”，根據今年的調研，零售商網站是排名第二的激發購物靈感的線上資源，應與公司社交媒體口徑保持一致，并相互補充，為客戶提供一致的品牌體驗，方便在社交媒體上引起討論話題。畢竟，零售商網站既是營銷工具，又是線上商店，至少應該得到和整體社交媒體戰略同等的重視。投資于更加安全的平臺一方面，技術為購物者提供了許多新的激動人心的機會，但另一方面對購物者來說，它也增加了各種系統網絡的風險，包括數據黑客。
我們的調研證實，大約有三分之二的購物者在使用他們的手機時擔心其個人信息被黑客竊取。這種情況在信任，信任還是信任 - 數據安全有些國家尤為嚴重。例如，在南非、菲律賓、新加坡、馬來西亞和泰國，大約有80%受訪者有此擔憂。而在比利時、法國和日本，只有一半以上人擔心手機黑客僅使用可信/合法的網站行為。僅使用我信任的公司65%55%選擇我相信的支付平臺進行支付的購物者警惕在使用個人/智能手機時，其個人信息被黑客入侵。來源：普華永道2017年全零售調查；基數：23,426另外，超過一半的受訪者只使用他們相信是合法、值得信賴的公司/網站和支付平臺，如本頁的數據安全圖表中所示。來源: 普華永道2017年全零售調查；基數：24,471
就您個人而言，您如何降低在線安全問題/欺詐的風險？
零售商額外必須做的事情就是為客戶提供一個安全平臺。鑒于潛在風險的規模，需要對安全技術和數據系統進行C級關注，并且應安排預算用于增強系統安全、進行系統維護和升級。此外，零售商需要了解最新的網絡安全知識，安全事項以及從中學到的經驗教訓。他們也可考慮與處于技術前沿的外部IT安全專家合作，得到其關于保護零售商系統和客戶的專業建議。移動技術更是一項挑戰。“如果人們需要繼續使用移動設備有效和快速地購物，我們必須擁有一套周密的系統，確保數據安全，移動應用環境更具適應性，”普華永道英國零售和消費品行業主管合伙人Madeleine Thomson表示。“公司正在把越來越多的信息放到云端，把這項工作交給專業如果人們需要繼續使用移動設備有效和快速地購物，我們必須擁有一套周密的系統，確保數據安全，移動應用環境更具適應性- Madeleine Thomson普華永道英國零售和消費品行業主管合伙人培訓、繼續教育是零售商應投資的其他領域： IT員工需要掌握最新的網絡安全知識和技能。從法律和監管的角度來看，零售企業需要了解即將到來的立法，如GDPR（通用數據保護立法）、法規和指令，評估其影響，未雨綢繆。人員，而不是自己負責管理那些數據。”
投資于現有忠誠客戶我們從以前的全零售調查中了解到，幾乎所有的線上購物者都參加了零售商的客戶忠誠計劃。但零售商還能做什么來留住客戶呢？
今年，我們明確地詢問受訪者他們的購物行為：是否知道喜歡什么，是否會堅持下去，或者愿意嘗試新的和不一樣的東西？正如右圖所示，超過60%的受訪者表示愿意按照品牌忠誠度購物，而不是嘗試新的東西。排名前三的國家是日本占 83%，美國占 71%，法國占71%。下面哪句話能最準確地描述您的購物行為？由于客戶似乎很容易忠實于品牌，所以投資于獨具吸引力的品牌特性 - 比如個性化定制貨品和交易的專屬通道 - 將會有巨大的回報。百思買（Best Buy）是位于明尼蘇達州明尼阿波利斯市的計算機電子產品零售商，已經將維護忠誠客戶作為其優先事項。該公司實施了僅限“超級客戶”的購%我是一個忠誠的購物者，了解我喜歡及最經常購買的品牌和產品物日活動，限購產品提前預定，修理時遠超一般客戶服務的專屬禮賓式服務，還可以給自有品牌和忠實客戶提供打折優惠。最近，這家公司又增加了一項新的39 %我喜歡嘗試新產品，愿意購買任何看上去是新的、不同產品到家“咨詢” 服務，被選中的忠誠客戶可額外享受這來源：普華永道2017年全零售，基數：24471項服務。百思買派出訓練有素的技術人員到客戶家，提供家庭電子設備技術安裝建議，如安裝多區環繞聲家庭影院的最佳方式，或最智能的房間音響布線方案。該服務對新客戶是收費的，而忠誠客戶則可享受優惠。
為了幫助零售商更仔細地研究品牌忠誠度的本質，我們做了一點更深入的調查。選取了61%的受訪者，他們自認是品牌忠實者做為調研對象，看看這個群體如何回答我們關于在線媒體最激發他們購物靈感的問題，可以得出結論，更多的忠誠購物者通過零售商網站直接從零售商那里購買。他們不太傾向于從別處尋找購物靈感，如多品牌網站或社交網絡。直接電子郵件通信和博客等其他工具也可用來激發購物欲，但是不多。結果？回到我們的第一個建議，重要的是投資一個優秀網站，并對所有設施優化。另一個增強忠誠度的做法是打造自有品牌產品。自有品牌產品比以往需求更強勁，為客戶提供高質量的自有商品是鎖定他們的最佳方式之一，畢竟，他們無法在其它零售商那里買到。
9. 尼爾森洞察，《全球自有品牌國家》，2014年11月全世界，每消費 5美元幾乎就有 1美元用在自有品牌商品上。尼爾森的最新調研顯示，截至2014年11月，自有品牌產品的全球零售銷售額的所占比例為16.5%。
9全球花在零售業的每5美元中幾乎有1美元花在自有品牌或門店、品牌產品上。投資自有品牌，特別是在消費者對價格敏感的低增長地區，是一項很好的投資。不同國家自有品牌的結果相差很大，在瑞士自有品牌占銷售額的45%，而在中國僅為1%。
投資于展廳，而不是整個門店網絡雖然門店不會馬上消失，但其作用正在發生演變。有充分證據表明人們想要嘗試事物的親身體驗，但是對于進店購物的客戶體驗并不滿意。根據今年的全零售調查報告，消費者希望店內有如下特色：68%的消費者希望門店具有快速查看其它門店或在線庫存的能力，59%的消費者想要一個舒適吸引人的購物環境，還有59%的消費者希望能夠看到/訂一切與客戶相關：零售商在提高其全面掌握客戶能力的同時，將投資重點放在進店體驗和社交媒體活動方面。購衍生產品。然而，正如圖表所示的差距分析一樣，對這些服務的滿意度要低得多。對零售商而言，一個可能的解決方案是投資于展廳：展廳的具體位置的選擇不是為了推銷產品，而是利用拓展/創造新的店內體驗投資社交媒體來提高知名度完善我們的客戶系統以提高我們對客戶的全面消費者想要從門店獲得的所有便利設施來吸他們。展廳為消費者提供舒適、誘人、甚至豪華的環境，供認識來源：普華永道& SAP零售商調查，基數：312您是否打算增加下列全渠道領域的投資？他們了解產品，聽取產品尺寸和款式方面的建議，下單訂購。然后，訂購的產品從展廳之外的倉庫或門店運送到消費者的家中。由于展廳不需要花費與商品的銷售和運輸等相關的維護費用，對于零售商來說，展廳的配置可以非常經濟合算。零售商似乎準備把錢投到門店上。正如普華永道/SAP的零售商調查所顯示的一樣，37%的零售商表示，他們正計劃增加門店體驗方面的投資 - 在針對關于他們想做什么類型的全渠道投資這個問題上，這是最多的回答選項。
右圖顯示各種類別產品如何決定人們喜歡在線購買亦優選線上購買和線下購買的比較或在門店購買。有的產品類別，如家具、家居用品和家用電器，消費者想去商店看看，試用一下產品。但零售商應該考慮的是，如果他們采用純粹的展廳模式來經營這些門店產品的話，是否會獲得更大成功。展廳模型還有利于銷售被稱為“差異化商品”的產品，如品牌時尚服裝、最新的電子產品或昂貴的珠寶。差異化的產品很難在網上銷售，因為消費者更喜歡瀏覽、仔細檢查這些商品，甚至向零售商尋求購買建議。通過展示這些產品，熟練、周到的銷售人員能夠將這些查看商品的客戶轉化為購買商品的消費者 - 這對線上和線下零售商來說都是一種挑戰 - 進而促進銷售。右圖顯示如珠寶和手表之類的差異化產品，就是適合門網購60%39%43%36%37%40%32%33%30%30%23%書籍，音樂，電影和視頻游戲玩具消費電子產品與電腦運動器材/戶外用品健康與美容（化妝品）服裝和鞋類珠寶首飾/手表家用電器自制/家居改裝產品家具及家居用品雜貨進店28%37%51%44%47%51%49%56%52%59%70%店展示銷售的最佳選擇。對于玩具購買，這兩種購買渠道的差距較小，因為消費者對這兩種渠道的偏好一樣。來源：普華永道2017年全零售調查顯示網購與進店購買偏好的匯總表在購買以下產品類別時，您最偏好使用哪種方法？
男士服裝零售商 Bonobos代表著展廳模式的黃金標準。這是一家迎合 18-40歲男士的時尚服飾零售商。自2012年以來，一直嘗試在Guideshop展廳展出商品，現在，展廳已經發展到了30家。消費者可以直接進店或提前預約，享受一杯啤酒或其他冷飲，并與專業知識豐富的銷售人員聊天。Guideshop通過削減銷售人當英國零售商Topshop首次登陸中國時，就是通過與中國時裝電子商務零售商“尚品”進行網購戰略合作來推廣其產品的。他們推出主題活動是“移動大冒險”，在北京購物中心的大屏幕上進行，允許客戶先試穿衣服，然后通過掃描二維碼進行購買。所購買的衣服在第二天發貨交付。員和減少營業門店的方式來降低成本。此外，由于回頭客戶的詳細信息（如尺寸和最喜愛的款式）被記錄在Bonobos的數據庫中，客戶將來更可能在無人幫助下進行網購，這強化了客戶忠誠度，減少退貨率，即使電子商務交易也是如此。實體店外，客戶有三種渠道 - 現場交流、電子郵件或客戶服務熱線 - 與所謂的 “Ninja”進行互動，Ninja是一個不僅為銷售而工作的代表，而是通過與客戶的互動來促進和推廣品牌營銷。投資于品牌正品品牌商品的正品對于零售商來說是一個巨大的問題，特別是在發展中國家市場制造和銷售的產品，或供應鏈途經發展中市場的產品。
在今年的調研中，我們決定對奢侈品經常出現擔憂正您為什么沒有網購奢侈品?品的地區提出這個問題，并進行深入調研。右圖顯示，我們的全球受訪者中有驚人的大比例人群，擔憂網上銷售的珠寶、服裝和化妝品等產品不是正品，因此他們不會在線購買這些產品。31 %24%29% 29%%39%1515 % 18 %
我擔心網上銷售的一些產品可能不是正品我喜歡去有經驗的銷售店員的門店我需要在購買前查看并觸摸產品我居住、工作或出差時有足夠的機會去附近門店珠寶首飾和手表服裝、鞋子或皮革商品化妝品或香水來源：普華永道2017年全零售調查；基數：(4515), (4147),(4782)
擔心買到假貨也預示了如何購買奢侈品。右圖表明我們的絕大多數受訪者喜歡從銷售多品牌的網站購買奢侈品，大概是因為這些網站的產品更廣泛，更知名，進而推測它們所執行的標準會更嚴格。消費者更喜歡通過多品牌網站在線購買奢侈品。通過銷售多品牌奢侈品的網站當然，正品和質量問題不僅僅出現在奢侈品方面。在中國，對國內產品質量和安全的持續擔憂已經造成從海外品牌店進口產品的需求飆升，特別是食品、化妝品和嬰兒護理類產品等。服裝、鞋子或皮革商品對此，中國政府出臺了新的跨境B
投資于保健服務雖然，對比去實體店購物，消費者喜歡網購的便利，但與美國或其它國家復雜的醫療保健采購系統相比，任何類型的零售似乎都很便利、以客戶為中心。有鑒于此和成本相關的原因，在過去十年，零售商已經以新人的角色加入到了非傳統型醫療保健供應商的行列。對于深受候診時間長和費用高昂問題困擾的消費者來說，零售商如同一劑急需的解藥，能彌補消費者期望和當前醫療基礎設施之間的差距。Walgreens和CVS運營的零售診所已經成為美國人得到醫療保健的真正選擇，其客戶滿意度排名一直優先于醫生診所。CVS而這非僅僅是美國特有的現象。可口可樂在墨西哥的裝瓶商FEMSA 公司，收購并經營著全國性連鎖藥店。在德國，在一項調查顯示，只要質量和結果是一樣的，1243%的消費者愿意接受非傳統醫療保健供應商的產品和服務。醫療保健公司是美國最大的零售診所網絡，在33個州擁有1000多家診所。
10“零售商店正在成為醫療保健服務的目的地，”普華永道美國零售及消費品行業主管合伙人Steve Barr表示。“與前人不同，今天的消費者愿意從零售商或藥店獲取某些醫療服務。這是醫療、保健和進店體驗合為一體的。”1110 .醫院與衛生網絡，“零售業作為醫療保健行業的新大門后，對醫院的五大影響”，
零售商絕對感興趣的另一個領域是消費者對健康和保健產品的喜好。本頁第一個插圖顯示，在我們的全球受訪者中，有47%的人擁有或打算擁有一個可穿戴式您現在是否擁有可追蹤或檢測您健康狀況的可穿戴式設備？沒有設備，表明他們在追蹤日常鍛煉、監測飲食和睡眠習慣、通過重要統計數據來監測及改善健康狀況等方面是的16%但計劃有%存在巨大需求。來源：普華永道2017年全零售調查；基數：24,471本頁第二個圖顯示他們相信能夠從可穿戴式設備上獲得不同的好處。您認為可佩穿戴式設備有什么好處？或將會帶給您什么好處？追蹤我的日常鍛煉情況監測我的飲食和睡眠54%49%監測我的關鍵數據（心率、體重）改善我的健康狀況方式來源：普華永道2017年全零售調查；基數：11,583
本報告中描述的十大投資領域涵蓋，包括數字基礎設施、線下零售網絡、市場溝通策略、分析能力、客戶忠誠度和人才。領域的不同反映出零售商面臨著日益增長的業務復雜性。由于商業模式不同，預算也不是沒有限制的，建議投資的優先性和緊迫性會因公司而異。貴公司如何優先考慮這十個投資領域？
項目指導Mike BrewsterClaire-Louise Moore全球零售領域研究中心普華永道的“研究到洞察” (r2i):Colin McIlheneyClaire-Louise MooreCiara ShufflebottomCiara Campbell全球報告核心團隊沃頓商學院貝克零售業研究中心主任 DenisDahlhoffLisa AnSimon BenderTom BirtwhistleIrena CerovinaVicky ChiltonSusan EggletonAnne-Lise GlauserEsther Mak
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